還記得90年代，大家都還在用著國(guó)產(chǎn)家電的時(shí)候，那時(shí)候擁有一部伊萊克斯的冰箱是多么令人羨慕。這個(gè)來(lái)自北歐的洋品牌在那個(gè)以進(jìn)口品牌為傲的年代是極具號(hào)召力，也是我們口中所說(shuō)的”大牌子”，從另一個(gè)角度來(lái)看，也是我們對(duì)伊萊克斯這個(gè)大家電品牌的信任。

伊萊克斯其實(shí)從1987年開(kāi)始就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，建團(tuán)隊(duì)、賣(mài)產(chǎn)品、拓疆土。作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐洲老牌家電品牌，在全球白電行業(yè)也是一直處于領(lǐng)先?？墒且寥R克斯在中國(guó)并沒(méi)有一直順風(fēng)順?biāo)谥袊?guó)接近30年的耕耘并沒(méi)有得到與其全球地位相稱的回報(bào)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到他們的市場(chǎng)預(yù)期。

時(shí)至今日，伊萊克斯在中國(guó)的市場(chǎng)困局依舊存在，相比以往，它的品牌聲量在市場(chǎng)小了很多，有一點(diǎn)逐漸淡出人們視野的感覺(jué)，同時(shí)銷量方面也沒(méi)有顯赫的成績(jī)。伊萊克斯現(xiàn)在大部分的家電領(lǐng)域，它們都采取了品牌授權(quán)或采用代工廠的方式在經(jīng)營(yíng)，一方面已經(jīng)失去了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，另一方面或許是他們靜待下一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)前的生存策略。

這種品牌出租方式生存的方法，可能正是現(xiàn)階段伊萊克斯中國(guó)困局的根源所在。

價(jià)格戰(zhàn)低端化造惡果

我們首先來(lái)看看今年第二季度的一些數(shù)據(jù)：

伊萊克斯冰箱在中國(guó)市場(chǎng)的零售額市占率為2.7%，冰柜為0.9%，洗衣機(jī)為1.8%，空調(diào)為2.4%，電熱水器為1%。2016年，伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了斷崖式下跌，前8個(gè)月的冰箱零售量、額分別下跌44.78%、58.96%;洗衣機(jī)零售量、額則分別下跌46.13%、54.96%。今年第一季度，伊萊克斯凈銷售額為288.83億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)僅2.7%，增長(zhǎng)乏力，疲態(tài)盡顯。

反觀伊萊克斯的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都長(zhǎng)勢(shì)喜人，一片豐收景象：美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收597.6億元，同比增55.85%;青島海爾營(yíng)業(yè)收入377億元，同比增長(zhǎng)69.7%。格力電器營(yíng)業(yè)收入296.82億元，同比增長(zhǎng)20.46%。

造成這一市場(chǎng)數(shù)據(jù)的原因有很多，可是歸根起來(lái)，這與伊萊克斯采取在華商業(yè)模式是分不開(kāi)的。

伊萊克斯最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，采取激進(jìn)策略，主打中低端市場(chǎng)，希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)攻占市場(chǎng)。然而這條路子一開(kāi)始，采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)?；?，要想再回到品牌和高端路子上去，可謂是異常艱辛。

要知道，當(dāng)初博世西門(mén)子在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直虧損多年才最終堅(jiān)持并贏得了高端洋品牌的地位。伊萊克斯這種“當(dāng)初為了快速切入市場(chǎng)走了彎路、打了低價(jià)格戰(zhàn)“的企業(yè)，基本上很難再回歸高端。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)品牌定位問(wèn)題一直備受業(yè)內(nèi)詬病，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)定位為低端，希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，后來(lái)又改為中高端，再后來(lái)又恢復(fù)到低端，然后又是高端，就這樣在高端和低端方面搖擺了很多次。要想真正觸及高端領(lǐng)域，那必然需要在渠道和產(chǎn)品方面有爆點(diǎn)出現(xiàn)，并且需要持續(xù)投入。

中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于歐美產(chǎn)品還是具有相對(duì)較高的信任度，在他們的潛在意識(shí)當(dāng)中，歐美產(chǎn)品在科技含量、質(zhì)量可靠性方面還是要比國(guó)產(chǎn)品牌要好，能夠經(jīng)得起市場(chǎng)的洗禮，尤其對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其與手機(jī)等快消電子產(chǎn)品還是有一定的差別，耐用、質(zhì)量至上依然是他們選擇家電產(chǎn)品的前幾位因素。即使普遍他們產(chǎn)品價(jià)格都偏高，但是消費(fèi)者認(rèn)為還是物有所值。

品牌出租和代工廠模式

目前在中國(guó)的市場(chǎng)上，實(shí)際用著伊萊克斯品牌的產(chǎn)品，只有少數(shù)是真正原裝進(jìn)口，其余大部分產(chǎn)品都是伊萊克斯委托代工廠生產(chǎn)的，這些代工廠甚至并未達(dá)到中國(guó)一流本土品牌的水準(zhǔn)。此外它的產(chǎn)品線也拉很長(zhǎng)，產(chǎn)品非常多。有我們熟悉的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的白電產(chǎn)品，同時(shí)又有空氣凈化器、烤箱、咖啡機(jī)等小家電，琳瑯滿足，接近一百種。

在中國(guó)打響名聲的首先是伊萊克斯的電冰箱產(chǎn)品，那時(shí)候一度在市場(chǎng)上有很高的聲量，儼然是高端定位的標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)由于市場(chǎng)需求量大，產(chǎn)品在供給上出現(xiàn)問(wèn)題，伊萊克斯不得不通過(guò)收購(gòu)其他電冰箱品牌來(lái)提高整體的產(chǎn)能來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。

雖然通過(guò)收購(gòu)等方式能在初期解決伊萊克斯的產(chǎn)品供求問(wèn)題，但是這種做法就促使了伊萊克斯去轉(zhuǎn)變自身的商業(yè)模式：代工廠和品牌授權(quán)。前者由中國(guó)代工廠生產(chǎn)，利用伊萊克斯品牌出售，而后者就是國(guó)內(nèi)家電零售商進(jìn)行獨(dú)家包銷合作，將品牌出租給零售商。顯然零售商并沒(méi)有具備研發(fā)生產(chǎn)的能力，同時(shí)他們更加注重渠道的利潤(rùn)，不會(huì)把過(guò)多的關(guān)注放在產(chǎn)品的工藝質(zhì)量。往往他們做一些品牌促銷活動(dòng)，沒(méi)有去考慮到會(huì)對(duì)品牌造成一定的影響。此外包銷由于生產(chǎn)資源不足，企業(yè)沒(méi)有辦法控制產(chǎn)品的工藝質(zhì)量，這就會(huì)引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題，繼而影響品牌質(zhì)量口碑等方面。

我們現(xiàn)在可以看到伊萊克斯將空調(diào)業(yè)務(wù)直接外包給國(guó)美，賺取品牌租賃費(fèi)用;而另一家電連鎖巨頭蘇寧則獲得了伊萊克斯子品牌扎努西的冰箱和洗衣機(jī)在華獨(dú)家銷售權(quán)。同時(shí)還能看到蘇寧易購(gòu)上標(biāo)有“扎努西·伊萊克斯”的洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)品在售。國(guó)美在線銷售的伊萊克斯家電產(chǎn)品則包括空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、熱水器、電烤箱等大小家電產(chǎn)品。

這種模式導(dǎo)致伊萊克斯在品控方面的問(wèn)題日益擴(kuò)大，首先它所找的代工廠并非國(guó)內(nèi)一流，與國(guó)內(nèi)一流的家電企業(yè)相比，其會(huì)慢慢在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝設(shè)計(jì)等方面的競(jìng)爭(zhēng)中落后，加上伊萊克斯的售后服務(wù)體系也不盡完善，消費(fèi)者會(huì)漸漸失去對(duì)伊萊克斯品牌的信任。

重返高端領(lǐng)域”難”

低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略加上品牌出租和代工廠的模式，這些都是伊萊克斯在華市場(chǎng)份額萎縮的因素，同時(shí)表現(xiàn)出其市場(chǎng)戰(zhàn)略上的一些迷失。盡管市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差，但伊萊克斯卻并未放棄中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際從很早開(kāi)始，伊萊克斯便已經(jīng)提出重返高端的口號(hào)，并且已經(jīng)有一些對(duì)應(yīng)的操作。

在今年5月，伊萊克斯和美的合作推出旗下高端品牌AEG，希望籍此重返高端市場(chǎng)。AEG是德國(guó)的傳統(tǒng)品牌，以高精產(chǎn)品聞名，其在1996年被伊萊克斯收購(gòu)。伊萊克斯要想憑借AEG重返高端領(lǐng)域這部暫時(shí)還沒(méi)知道結(jié)果如何，可是AEG在中國(guó)市場(chǎng)的品牌名聲并不高，這就需要投入大量的品牌推廣資源，同時(shí)美的也并不是專屬的高端品牌運(yùn)營(yíng)能手，要想簡(jiǎn)單通過(guò)聯(lián)合推新品牌的方式來(lái)重新打開(kāi)高端市場(chǎng)，難度還是很大的。

雖然在中國(guó)這個(gè)特別的市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)被信息大流洗刷，對(duì)一個(gè)品牌的某一段時(shí)間的負(fù)面信息會(huì)很快忘記，但是他們并不傻。伊萊克斯說(shuō)要轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，消費(fèi)是否接受并不是一兩天的事情。事實(shí)上沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)模和大量用戶的支持，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用就會(huì)相對(duì)減少，這也導(dǎo)致比較少的新品推出市場(chǎng)，最終市場(chǎng)的聲音和動(dòng)作減少，也會(huì)逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的事先。

此外高端品牌和中低端產(chǎn)品品質(zhì)有很大的差別，這會(huì)導(dǎo)致伊萊克斯的品牌信任度下降，品牌建設(shè)上面需要更多的投入。我們也了解到，伊萊克斯的國(guó)內(nèi)代工廠并不是一線，這導(dǎo)致它的產(chǎn)品成為各地工商部門(mén)質(zhì)檢報(bào)道的常客。不過(guò)最終的致命所在，那就是伊萊克斯還是缺乏了引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)，它大部分的做法便是從歐洲市場(chǎng)直接引進(jìn)，最多幫你把外觀改變一下，并沒(méi)有做更為深度的本土化設(shè)計(jì)。

伊萊克斯持續(xù)的市場(chǎng)萎縮也極大削減了職業(yè)經(jīng)理人在華拓展的信心，它更換中國(guó)區(qū)總裁的次數(shù)可以排在洋品牌的前茅。在中國(guó)市場(chǎng)缺乏研發(fā)部門(mén)，直接借鑒同行的技術(shù)，直接的結(jié)果便是在廚電產(chǎn)品方面惹上侵權(quán)官司，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的廚電、冰洗領(lǐng)域，沒(méi)有自身的專業(yè)生產(chǎn)工廠，缺乏研發(fā)體系，甚至營(yíng)銷市場(chǎng)部門(mén)也是處于弱勢(shì)階段，而他們主要做的便是做好品牌出租后的市場(chǎng)監(jiān)管工作而已，可以說(shuō)隔了一座山，缺乏了對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者真正的控制和接觸。

留給它的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多

雖然我們現(xiàn)在經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)很多日系企業(yè)在華的虧損的新聞，但是卻不怎么見(jiàn)歐美的的品牌企業(yè)，我們也就忽略了伊萊克斯的一些境況。實(shí)際他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的日子也并不好過(guò)，只不過(guò)歐洲人已經(jīng)很聰明地利用品牌出租等方式退居幕后，謀求生存，或許在靜待下一次的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

可是如果簡(jiǎn)單只通過(guò)收購(gòu)代工廠的方式或品牌出租的模式，在中國(guó)這個(gè)日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是肯定走不通的。不論是家電企業(yè)還是其余行業(yè)的，它們都必須有自己完整的一套生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、市場(chǎng)、營(yíng)銷的體系，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)制勝的關(guān)鍵。在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，中國(guó)消費(fèi)者錢(qián)包厚了，同時(shí)也變得越來(lái)越聰明，也越來(lái)越”挑剔”。不論是中國(guó)消費(fèi)者還是越發(fā)強(qiáng)大的中國(guó)家電企業(yè)，絕不會(huì)讓一個(gè)沒(méi)有實(shí)力的洋品牌輕松重歸高端市場(chǎng)的。